无授权蹭LABUBUIP被判赔32万 奈雪的茶营销翻车背后的生存困境

2026-07-30 10:57:53来源：互联网

6月，北京市朝阳区人民法院的一份生效判决，将新茶饮品牌奈雪的茶推到了舆论风口。判决书显示，奈雪的茶运营主体深圳市品道餐饮管理有限公司因未经泡泡玛特授权，擅自使用其现象级潮玩IP LABUBU开展营销活动，且采用“大字吸睛、小字免责”的误导性宣传方式，被认定构成不正当竞争，需向泡泡玛特赔付经济损失30万元及维权合理开支2万元，合计32万元，双方均未提出上诉。

回溯事件始末，2025年9月，奈雪的茶曾在门店、微信公众号及小程序推出主题活动，将新款茶饮命名为“米布布”，宣传物料中使用LABUBU美术形象，搭配“喝米布布抽LABUBU”“布布们集合！”等引导性标语，却仅在版面最下端以极小字号标注“活动奖品由奈雪自行采买，与泡泡玛特无官方合作”。泡泡玛特随即以“易使公众误认为存在合作、造成消费者混淆”为由提起诉讼，法院最终认定，这种试图以小字免责掩盖蹭IP行为的操作，不能成为规避责任的“护身符”。

对于这一判决，法律界及商业领域专家均表示认可。道可特律师事务所高级合伙人刘玥指出，这种搭便车蹭热度的做法，既侵犯了IP方的专属商业权利，也损害了消费者的知情权与选择权，若不加以约束，会破坏商业诚信体系，形成劣币驱逐良币的恶性循环。北京商业经济学会常务副会长赖阳则认为，此案为全行业划出了清晰红线：企业不能将消费者的品牌识别权当作套利资源，借高辨识度IP制造误认的营销方式，已被明确归入不正当竞争范畴。

事实上，奈雪的茶一向热衷联名营销，此前曾与《苍兰诀》《小王子》《铃芽之旅》等多个IP推出合作款，效仿竞品喜茶的路径获取热度。喜茶也曾凭借与FENDI等品牌的联名引发社交平台刷屏，但两家品牌都有过联名翻车的经历——2023年喜茶因“佛喜茶拿铁”不尊重佛教文化被约谈下架，2024年奈雪旗下乐乐茶因鲁迅形象联名收到律师函并致歉。业内人士指出，这类争议事件的根源，在于部分企业过度追求流量与话题，却忽视了营销的边界与底线。

此次营销翻车的背后，是奈雪的茶难以回避的生存压力。2021年上市成为“新茶饮第一股”后，奈雪的茶五年间有四年处于亏损状态，累计亏损达17.66亿元，2025年更是关闭了152家门店。反观竞争对手，茶百道、古茗、蜜雪冰城等品牌不仅门店规模远超奈雪，且均实现盈利，门店数量持续扩张。奈雪的茶坚持的“第三空间”大店模式，以及后续推出的PRO店，成本远高于蜜雪冰城等品牌的小店模式，开放加盟的尝试也收效甚微，即便下调产品价格，仍难扭转盈利劣势。

业内专家认为，随着新茶饮行业马太效应加剧，未来市场将向门店多、供应链强、运营稳的头部品牌集中。奈雪的茶若不能重新调整运营模型，解决重资产模式与市场需求的错配问题，可能会面临持续被边缘化的风险。而此次判决也给全行业敲响警钟：在监管趋严的背景下，企业唯有回归产品与服务本身，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。