借IP“碰瓷”被罚32万 奈雪的茶困在亏损与营销焦虑里

2026-07-30 08:27:16来源：互联网

6月，北京市朝阳区人民法院的一份生效判决，把新茶饮品牌奈雪的茶推到了舆论聚光灯下。因未经泡泡玛特授权，擅自使用现象级潮玩IP LABUBU开展营销活动，且采用“大字吸睛、小字免责”的套路，奈雪的茶运营主体被判构成不正当竞争，需向泡泡玛特赔付经济损失30万元及维权开支2万元，合计32万元，双方均未提起上诉。

时间拉回2025年9月，奈雪的茶曾在门店、微信公众号及小程序推出“米布布”主题营销，不仅将新款茶饮命名为“米布布”，宣传图文还直接使用LABUBU美术形象，打出“喝米布布抽LABUBU”“布布们集合！”等显眼标语，却仅在宣传物料最底端用极小字号标注“活动奖品由奈雪自行采买，与泡泡玛特无官方合作”。法院审理后认定，这种刻意误导消费者的操作，无法成为免责的“护身符”。

业内人士指出，这种“搭便车”式营销，既侵犯了泡泡玛特对IP的专属商业使用权，也损害了消费者的知情权与选择权。若放任此类行为，不仅会引发劣币驱逐良币的恶性竞争，更会透支商业社会的诚信基础。此次判决也为全行业划出清晰红线：不能将消费者的识别权当作套利工具，借高辨识度IP制造合作假象的行为，已被明确归入不正当竞争范畴。

事实上，联名营销本是新茶饮行业的常规打法。奈雪的茶此前曾与《苍兰诀》《小王子》《重返未来：1999》等IP推出联名款，喜茶也靠与FENDI、《甄嬛传》等联名多次刷屏。但这条赛道也不乏翻车案例：2023年喜茶因“佛喜茶拿铁”联名不尊重佛教文化被约谈下架；2024年奈雪旗下乐乐茶因鲁迅形象联名收到律师函并致歉。这些争议背后，是部分企业将流量等同于增长、把话题当作核心产出的短视心态。

奈雪的茶此次“剑走偏锋”，实则源于连年亏损的生存压力。作为2021年上市的“新茶饮第一股”，奈雪五年来有四年处于亏损状态，累计亏损达17.66亿元，2025年门店总数还同比减少152家。反观竞争对手，蜜雪冰城、古茗等品牌门店规模持续扩张，且均实现盈利，茶百道、沪上阿姨也在上市后保持营收与利润增长。

奈雪的茶曾试图通过推出PRO店、开放加盟、下调产品价格等方式扭转颓势，但效果不佳：PRO店仍面临投资成本过高问题，加盟业务营收占比逐年下降，降价也未能填补与头部品牌的规模差距。业内专家认为，新茶饮行业马太效应正持续加剧，奈雪的茶若不能重新校准经营模型，解决大店基因与轻资产模式的适配问题，未来或将面临被边缘化的结构性风险。