无授权蹭LABUBU被判赔32万 奈雪的茶营销翻车折射亏损困境

2026-08-01 09:55:09来源：互联网

6月，北京市朝阳区人民法院的一纸生效判决，将新茶饮品牌奈雪的茶推上风口浪尖。因未经泡泡玛特授权，使用其现象级潮玩LABUBU开展“大字宣传、小字免责”的营销活动，奈雪的茶运营主体被判构成不正当竞争，需赔付经济损失及维权开支合计32万元，双方均未上诉。这起看似偶然的营销翻车，实则暴露了奈雪的茶连年亏损下的生存焦虑。

时间拉回2025年9月，奈雪的茶曾在门店、微信公众号及小程序推出“米布布”主题活动，不仅将新款茶饮命名为“米布布”，宣传图文直接使用LABUBU美术形象，还打出“喝米布布抽LABUBU”“布布们集合”等引导性标语。而在宣传物料最底端，仅用极小字号标注“活动奖品由奈雪自行采买，与泡泡玛特无官方合作”的免责声明。法院审理后认定，这种“吸睛用大字、免责藏小字”的操作无法成为挡箭牌，奈雪的茶借高辨识度IP制造消费者误认的行为，已构成不正当竞争。

法律界及商业领域专家对此均持明确态度：这种搭便车蹭热度的做法，既侵犯了泡泡玛特的IP商业使用权，也损害了消费者的知情权与选择权。若放任此类“碰瓷”营销，将形成劣币驱逐良币的恶性循环，透支商业社会的诚信基础。这一判决也为新茶饮乃至全行业划出清晰红线——不能把消费者的识别权当作套利工具，营销必须守住合规边界。

事实上，联名营销一直是新茶饮品牌的流量密码。奈雪的茶此前曾多次靠联名出圈，从《苍兰诀》《铃芽之旅》等影视IP，到小王子、海绵宝宝等经典形象，再到《重返未来：1999》等游戏IP，联名名单覆盖多元领域，这一路数正是对标竞品喜茶。喜茶也曾凭借与FENDI、《甄嬛传》等IP的联名刷爆社交平台。但联名并非万无一失，喜茶曾因推出“佛喜茶拿铁”涉嫌不尊重佛教文化被约谈下架，奈雪旗下乐乐茶也曾因鲁迅形象联名事件致歉，这类争议背后，是部分品牌将流量等同于增长、把话题当核心竞争力的误区。

奈雪的茶此次剑走偏锋，核心原因在于持续的亏损压力。2021年登陆港交所成为“新茶饮第一股”后，五年间有四年处于亏损状态，累计亏损达17.66亿元。2025年，奈雪的茶关闭152家门店，总数降至1646家，而同期蜜雪冰城、古茗、茶百道等竞品门店规模均呈扩张态势，且全部实现盈利。

从早期主打200-250平米的“第三空间”标准店，到后来推出80-120平米的PRO店，再到开放加盟，奈雪的茶试图通过调整店型、模式降低成本，但收效甚微。加盟业务营收占比不升反降，产品价格从20元以上下调至十几元也难以扭转劣势。专家指出，新茶饮行业马太效应正不断加剧，奈雪的茶若无法重构单店盈利模型、适配市场趋势，将面临被持续边缘化的风险。此次判决不仅是对奈雪的警示，更提醒整个行业：营销需守边界，长远发展终究要回归产品与运营本身。