蹭LABUBU IP被罚32万 奈雪的茶营销“走偏”背后是连年亏损的生存焦虑

2026-07-28 08:42:42来源：互联网

6月4日，北京市朝阳区人民法院的生效判决揭开了新茶饮行业一起不正当竞争纠纷的结果：奈雪的茶运营主体深圳市品道餐饮管理有限公司，因未经授权使用泡泡玛特现象级潮玩LABUBU开展营销活动，且采用“大字吸睛、小字免责”的误导性宣传方式，被判构成不正当竞争，需向泡泡玛特赔付经济损失30万元及维权合理开支2万元，合计32万元。双方均未提起上诉，判决已正式生效。

事件源于2025年9月，奈雪的茶在旗下门店、微信公众号及小程序推出“米布布”主题茶饮，宣传中直接使用LABUBU的美术形象，并打出“喝米布布抽LABUBU”“布布们集合！”等醒目口号，却仅在宣传物料最底端用极小字号标注“活动奖品由奈雪自行采买，与泡泡玛特无官方合作”的免责说明。泡泡玛特认为，这种行为易使消费者误以为双方存在商业合作，造成混淆，遂提起诉讼。法院审理后认定，此类“搭便车”蹭热度的做法，既侵犯了IP专属商业权利，也损害了消费者知情权，小字免责不能成为违规行为的“护身符”。

作为新茶饮行业的联名营销常客，奈雪的茶此前曾凭借与《苍兰诀》《小王子》《重返未来：1999》等IP的合作收获不少流量，其策略效仿自竞品喜茶——后者也曾因与FENDI的联名引发全网关注。但新茶饮的联名并非无边界，喜茶曾因“佛喜茶拿铁”涉及宗教元素不尊重文化被约谈下架，奈雪旗下乐乐茶也曾因鲁迅形象联名风波致歉。业内专家指出，这类争议营销的本质，是部分企业过度追求流量与话题，将传播速度等同于经营能力，却忽视了合规边界与文化敬畏。

此次奈雪的茶营销“走偏”，背后是连年亏损带来的生存压力。2021年以“新茶饮第一股”身份登陆港交所后，奈雪五年中有四年处于亏损状态，累计经调整净亏损超17亿元。2025年虽亏损收窄至2.41亿元，但门店总数同比减少152家，仅剩1646家。反观竞争对手，蜜雪冰城、古茗、茶百道等品牌门店规模均数倍于奈雪，2025年普遍实现营收与利润双增长，门店数量持续扩张。

奈雪的困境与其早期定位密切相关：创立之初主打对标星巴克的“第三空间”大店模式，即便后来推出80-120平米的PRO店压缩成本，单店投资仍远高于蜜雪冰城等小店品牌。虽先后开放加盟，但收效甚微，2025年加盟相关营收占比反而从9.5%降至7.6%。近两年奈雪将多数产品价格从20元以上下调至十几元区间，仍难扭转盈利劣势。专家认为，奈雪的重资产模式与当前新茶饮赛道“轻运营、规模化”的趋势不符，品牌基因与加盟体系的错配，导致其转型陷入瓶颈。

随着新茶饮市场马太效应愈发显著，合规经营与成本控制已成为品牌生存的核心。奈雪的茶此次被罚，不仅是个案，更是给整个行业敲响了警钟：营销不能依赖“碰瓷”蹭流量的捷径，唯有回归产品品质，优化运营模式，找准自身定位，才能在激烈的赛道竞争中站稳脚跟。